Den dåliga nyheten är att förr eller senare händer det: En chef, en medarbetare eller hela organisationen hamnar i någon form av kris. Allt från en felande produkt till någons olämpliga beteende eller direkta lagöverträdelser. Den goda nyheten är att det finns experthjälp att få. Som från Charlie Stjernberg. Han är chef för krishanteringsavdelningen på kommunikationsbyrån Prime i Stockholm. Han har under många år hanterat kriser av alla de slag, åt alla möjliga organisationer och personer. Inklusive sig själv. Stjernberg är företagets »SWAT-team«, när det har gått åt helvete eller är på väg att gå åt helvete för en kund så är det till honom som samtalet kopplas.
»Det kan vara allt från att Uppdrag granskning har ringt och man vet inte om eller i så fall vad man ska svara, eller att man ska lägga ner en fabrik vilket man kommer få kritik för, en medarbetare anklagas eller att högsta ledningen blir föremål för brottsutredning«, förklarar Charlie Stjernberg och tillägger att han på måndagsmorgonen ofta inte har en aning om hur veckan kommer att se ut och att han trots blott fyra arbetsfria dagar i fjol somras har Sveriges roligaste jobb.
»Den första frågan är alltid: Är det en kris eller ett informationsbehov? Ska en fabrik läggas ner så handlar det om systematisk information. Även om tongångarna utifrån är negativa så finns säkert rationella skäl till nedläggningen och då gäller det att kommunicera dessa. Men säg att det är en riktig kris, då är frågan: Är ni hatade av rätt anledningar, det vill säga finns fog för kritiken (det gör det nästan alltid i någon mån)? I så fall finns ett verksamhetsproblem och då handlar kommunikationsinsatsen om hur man kommer tillrätta med detta och vilka åtgärder man inför.«
Charlie Stjernberg har alltid förespråkat den öppna linjen. Eller som han uttrycker det: Ingen annan kommer att tala gott om en och man ska ta alla intervjutillfällen att förklara.
Varar ärlighet alltid längst?
»Absolut! Det kan vara det svåra i mitt jobb, jag möter nästan dagligen organisationer som antingen inte vill svara alls eller svara med undanflykter. Det håller inte. Man måste inte i varje läge säga precis allt, men allt man säger måste vara sant. En vd ska aldrig blåneka, hur orättvis kritiken än känns.«
»Som Lars Nyberg, vd på Telia. Han hade kunnat säga att han inte kände till någon korruption i organisationen, men att uppgifterna var besvärande för honom och hade något hänt var det på hans vakt. I stället satt han i P1 Morgon och avsvor sig allt. På eftermiddagen hade han avgått.«
Har de sociala medierna betytt en förändring i »krislandskapet«?
»Det kan vara fler som påstår saker, rykten sprids lättare, men i grunden gäller de två frågorna: verksamhetshetsproblem eller informationsproblem. Det spelar faktiskt inte så stor roll om det förekommer på tusen ställen i sociala medier eller ett ställe i prasselmedia: Uppgiften måste bemötas.«
Är det alltid rätt att kommunicera, alltså, aldrig vara tyst?
»Det beror på vad man kommenterar. Ett exempel: Anders Borg, förra finansministern. Han var på privat fest förra sommaren och uppträdde tydligen provocerande. Det började ställas lite frågor – varpå han gick ut på sin Facebooksida och bad om ursäkt. Men det var precis det som gjorde att fördämningarna brast. Utan detta så tror jag inte det hade blivit någon namngivning. Det fanns ingen målsägare och inga vittnen så förundersökningen lades ner, men det blev ändå stor skandal och Borg fick lämna tunga uppdrag.«
Du var inne som konsult åt Carema när den »skandalen« briserade?
»Då satt jag där i fem månader. Vi skapade till exempel bloggen Carema Care Dokument Inifrån där vi bemötte vartenda påstående, utan undantag, oavsett om det var riktigt eller inte. Som det där med ›kissblöjorna‹, det var helt enkelt inte sant, och vi lade tid på att motbevisa det. Vi fick 30 000 besökare i veckan och sedan vände ju opinionen.«
»Men det innebär inte att alla som går ut i egna kanaler eller skapar särskilda sådana alltid är effektiva. Det handlar om den egna inställningen till krisen. SCA och det där tjänsteplanet var ett dåligt exempel, man gjorde en egen filmad intervju med vd Jan Johansson och första frågan kunde ha varit: ›Berätta, hur ligger det till med privatnyttjandet av planet?‹ Men i stället var den: ›Var kommer planet in i SCA:s verksamhet?‹ Där, direkt, var förtroendet borta.«
Någon kris du själv skulle vilja ha jobbat med?
»Jag har inga drömuppdrag som jag skulle vilja ha haft. Det som gör att jag minns vissa med särskild värme är när vi har lyckats förändra ett riktigt svårt läge. Jag är ju övertygad om att nästan alla kriser på ett eller annat sätt kan hjälpa samhället, företag, myndigheter eller personer att bli bättre. Det förutsätter förstås att kunden är beredd att lyssna.«
Watergate?
»Det hade varit något! Men jag är inte säker på att Richard Nixon hade accepterat rådet: ›Vi berättar vad som hänt och hur vi tänker rätta till det.‹«
Text: Niklas Wahllöf
Foto: Sanna Lindberg
