Efter det stora varumärkesarbetet på det svenska modeföretaget Peak Performance för fyra år sedan, var det ändå något som skavde hos Joel Eriksson. Han har en lång historia inom företaget som butikssäljare både i Åre och i Stockholm. 2014 fick han en ny roll som HR business partner och upplevde att det fanns en känsla i varumärket och en potential hos de butiksanställda som inte riktigt nådde hela vägen fram till kunderna.
»Kulturen på Peak Performance handlar om att våga vara sig själv. Då får inte säljarna vara tvingade att strikt följa en mall som går ut på att säga hej och få in kunden i provrummet med tre plagg. Jag ville se oss bli ännu mer personliga«, säger han.
Någonting behövde göras. Konkurrensen inom klädbranschen är knivskarp och onlineförsäljningen slår ut allt fler fysiska butiker. Ska man överleva måste man sticka ut och erbjuda något annat än det kunderna kan hitta billigare på nätet. Det var mot den bakgrunden som fröet till The Exception började gro. Joel Eriksson som är en dedikerad supporter till Östersunds FK – en klubb som verkligen har utmärkt sig när det gäller att våga tänka annorlunda inom svensk fotboll – började resonera om det här tillsammans med retail area manager Marianne Hauffen. Med sin norska bakgrund har hon Petter Stordalen som sin förebild när det gäller varumärkesbyggande och att våga ta saker ett steg längre än andra. Inte helt oväntat kokade de ned samtalen till en ganska radikal förändring av hur Peak Performance skulle gå vidare för att i slutänden sälja mer kläder. Med sig hade de också Anna Hildestam Jonsson, tidigare retail area manager.
»Vi ville lyfta vår kultur ett steg till och vi gjorde det genom att ta fram ett helt nytt sätt att utbilda och inspirera våra säljare. Det blev ett tätt samarbete mellan retail och HR. Och vi var väldigt måna om att nå längst ut i kedjan, till och med till de som jobbar extra några timmar i veckan«, säger Marianne Hauffen.
Joel Eriksson och Marianne Hauffen tog extern hjälp av varumärkesbyrån Wildfire och Sebastian Wettemark. Det utmynnade i konceptet The Exception, ett ramverk för utbildning som mer handlar om värderingar och kultur än struktur och sälj. Det de ville förstärka var det personliga och kreativa hos alla de som jobbar i deras cirka 50 butiker runt om i Europa.
»Tidigare har vi sökt medarbetare som kan skidor och golf i första hand. Nu lät vi det handla mer om personlighet. Vi vill att vår kultur ska vara så stark att kunderna märker av den i butikerna. I förlängningen ska säljaren kunna bli kompis med kunden«, säger Joel Eriksson.
»Vi vill ha exceptionella säljare som också är goa typer. De behöver inte vara experter på skidor men de ska göra det så trevligt i butikerna att kunderna vill vara där«, säger Marianne Hauffen.
Vill man få medarbetarna att kliva ur sin comfort zone behöver man själv våga tänka utanför boxen. Och det gjorde Joel Eriksson och Marianne Hauffen. De satte ihop ett utbildningskoncept som nådde ut till alla medarbetare och som inte var en traditionell säljutbildning. Genom att fokusera på kreativitet, hur man beter sig mot varandra och hur man ger feedback började det hända saker. För vissa kändes det kanske obekvämt att släppa fasaden och bjuda på sin personlighet. Andra medarbetare blomstrade med en större frihet att utveckla sin egen approach till rollen som säljare.
»Till detta kopplade vi en säljstrategi och Marianne utbildade alla i flera steg under andra halvan av 2017. Vi lanserade också en app med en rubrik kring The Exception vilket blev ett väldigt kul sätt att skapa lite hype kring lanseringen. Där kan alla dela positiva exempel. Genom appen kan vi också på ett enkelt sätt nå ut till alla.«
Peak Performance ville förstärka sin position som undantaget i branschen. De har betonat fysiska butiker för där kan de manifestera sina värderingar och sin kultur på ett tydligare sätt än vad som är möjligt på nätet. Glädjande nog för dem uppskattar både anställda och kunder detta. För siffrorna tyder på att The Exception också har inneburit stor affärsnytta. Alla butikskedjor mäter konverteringsgrad i butikerna, alltså hur många procent av kunderna i butikerna som också handlar. Denna siffra har stigit med i snitt tre procent i Peak Performances egna butiker i Europa under det senaste året. De mäter också värdet i de påsar som lämnar butikerna. Snittvärdet per påse har ökat med hela 93 procent.
»Det här tyder på att våra säljare närmar sig kunderna på ett nytt sätt. De har flera öppna samtal och behåller kundernas uppmärksamhet längre, då säljer de också fler produkter«, säger Marianne Hauffen.
Det nya sättet att arbeta har varit en spännande erfarenhet för henne.
»Jag har aldrig tidigare haft ett så tätt samarbete med HR. Det är kul att se vilka goda resultat som har kommit ur det. Jag ser också en stor förändring i hur vi rekryterar. Butikscheferna vågar ta ut svängarna och gå på personlighet och kompetens nu, vilket har öppnat för större mångfald i våra butiker«, säger Marianne Hauffen.
»Nästa steg för oss är ett koncept för rekrytering kopplat till The Exception. Eftersom rekrytering är ständigt återkommande för våra butiker har vi skapat en bra plattform för detta«, säger Joel Eriksson.
Text: Per Cornell
Foto: Emil Fagander
