Ida Lemoine är beteendeekonom och vd på Beteendelabbet som jobbar med nudging, att förstå den mänskliga naturen och psykologin bakom våra beslut och därmed förstå hur man med små medel kan förändra beteenden. Tillsammans med Kajsa Lindström, Linda Lindström och Samuel Salzer har hon skrivit boken Nudging i praktiken.
»Människan avviker systematiskt från rationella beslut. Vi sparar inte till pensionen, vi köper en tröja vi inte har råd med. Vi följer gruppens åsikter på kontoret, trots att vi tycker gruppen har fel. Vi agerar på ett sätt som inte alltid är fördelaktigt för vårt eget välbefinnande, ekonomin eller klimatet«, säger hon.
Upphovsmannen till nudging heter Richard Thaler. Han belönades med Nobelpriset 2017 för sina bidrag inom beteendeekonomin. Hans mest kända exempel är när han satte en fluga i porslinet på en pissoar. Urinspillet minskade med 80 procent eftersom alla siktade på flugan. Ett av Beteendelabbets mer lyckade uppdrag var en stor mässa som ville få fler besökare att välja vegetarisk mat. Dittills hade standardvalet varit en kötträtt. Ungefär 20 procent av besökarna kryssade ändå i rutan för att få ett vegetariskt alternativ. Året därpå gjorde Beteendelabbet den vegetariska rätten till standardalternativet. Den som ville kunde i stället kryssa i en ruta för att få en kötträtt. Utfallet blev att 90 procent av konferensdeltagarna valde vegetarisk mat.
»Människan avviker systematiskt från rationella beslut… Vi följer gruppens åsikter på kontoret, trots att vi tycker att gruppen har fel.«
Ett annat nudginguppdrag var ett byggbolag som hade problem med att arbetsplatsolyckor och tillbud inte rapporterades i tillräckligt hög grad. Efter att ha besökt byggarbetsplatsen och intervjuat yrkesarbetare flyttade Beteendelabbet rapportstationerna till ställen där arbetarna rörde sig naturligt och man lät dem välja, på fyra olika språk, mellan att rapportera Aj! (olycka) och Oj! (tillbud). Följden blev en 75-procentig ökning av rapporter.
»Beslutsmiljön påverkar oss hela tiden. Men man kan designa och förändra beslutsmiljön för att hjälpa medarbetare att exempelvis följa en säkerhetsrutin eller agera mer hälsosamt och hållbart på arbetsplatsen«, säger Ida Lemoine.
Hon berättar att ett av bokens syften också var att folkbilda runt människans sätt att fatta beslut:
»Vi är väldigt lättpåverkade. Och det gäller inom många viktiga samhällsområden, fejknyheter exempelvis. Det skulle vara bra om fler blev medvetna om hur lättstyrda vi faktiskt är.«
I boken tar hon och hennes medförfattare upp fem systematiska tankefel som bottnar i en skev verklighetsuppfattning och som resulterar i irrationella beslut. Som flockfällan:
»Man faller för grupptrycket för att man tycker det är obehagligt att inte hålla med en stor grupp. Vi fattar beslut som inte gynnar vare sig oss själva eller verksamheten för vi är evolutionärt programmerade att vilja tillhöra gruppen. Man behöver förstå sig på de här krafterna när man jobbar med förändring i en verksamhet. De har en stor effekt på vad vi gör.«
Text: Tommy Jeppsson
Foto: Emil Nordin